Markenentwicklung |

Markenentwicklung

Marken werden meist unter dem Eindruck der mächtigen Marktführer wie Coca Cola oder Adidas gesehen. Die Größe der Unternehmen mag manch Mittelständler zu der Annahme führen, dass die Schaffung einer Marke einige „Nummern zu groß“ für ihn seien. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Markenentwicklung kann jedes Unternehmen weiter nach vorn bringen. Denn letztendlich ist die Marke nichts anderes als der Gipfelpunkt eines konsequenten Marketingkonzepts. Ohne Marketing kommt heute kein Unternehmen mehr aus. Warum also nicht die Instrumente so weit ausreizen, dass auch das eigene Unternehmen eine Marke hervorbringen kann?

Was ist eine Marke eigentlich?

Der Begriff „Marke“ wird für Waren und Dienstleistungen verwendet, die sich durch bestimmte Vorzüge von anderen Produkten unterscheiden und sich mit den Gefühlen und Werten der Konsumenten verbinden. Eine starke Marke schafft es sogar, dass sich die Wertorientierungen der Kunden nach ihr richten. Das Zentrum der Marke ist ihre Identität. Produkte und Leistungen sind damit in der Lage, eine zusätzliche (und die letztendlich entscheidende) Kommunikationsebene mit den Verbrauchern herzustellen. Die Marke wirkt als Kennzeichnung oder Gütesiegel, wie es die Herkunft vom englischen „Branding“ (streng sprachlich: Brandzeichen) bereits ausdrückt. Der Unterschied ist nur, dass die Marke sich selbst in diesem Status erhebt und sogar mit allgemein verliehenen Wertsiegeln konkurrieren kann. Für die Kunden ist die Marke eine wichtige Orientierungsgröße für ihr Kaufverhalten, denn Marken gibt es nicht nur im Hochpreis-Segment, sondern auch im durchschnittlichen Handels- und sogar im Discountbereich.

Grundlagen einer Marke
Jedes Unternehmen, das sein Marketing mit einem durchdachten Corporate Design betreibt, ist auch in der Lage, eine Marke zu entwickeln. Die Anforderungen des CD stellen faktisch nur die Vorleistungen dar, die für eine Marke nötig sind. Wenn also die Ausgestaltung des Unternehmens und des Angebots inkl. Marktanalyse, eine deutliche Orientierung auf die Zielgruppe und die klare Positionierung am Markt mit einem konsequent einheitlichen Erscheinungsbild hergestellt sind und im Marketing Mix realisiert werden, ist es nur noch ein kleiner Schritt bis hin zur Marke. Im Idealfall hat das Marketingkonzept mit seinen integrativen Kommunikationsstandards bereits Markenqualität erreicht.

Aufbau einer Marke
Besser ist es natürlich, nicht auf die Resonanz der Kunden zu warten, sondern die Wirkungsmechanismen einer Marke selbst in Gang zu setzen. Eine Marke wirkt durch ihre Einzigartigkeit, durch ihre erkennbare Identität, durch die emotionale Verbindung zum Kunden und durch die Übereinstimmung mit Trends oder Langzeitwerten der Gesellschaft. Im besten Fall besetzt die Marke einen Trend bei seiner Entstehung oder bringt eine Innovation im Sinne des Zeitgeists auf den Markt. Dann muss sie auch alle Werbe- und Vertriebskanäle, die diesem Charakter entsprechen, besetzen.

Der Markenkern
Einzigartigkeit und Identität erreicht man nicht durch möglichst viele Angebote, sondern durch die Konzentration auf einen einheitlichen Grundwert. Der lässt sich natürlich am besten mit einem bestimmten Produkt realisieren. Erst wenn sich der Erfolg einstellt, kann man den Markenkern auch auf andere Angebote übertragen. Das beste Beispiel ist Nivea. Über Jahrzehnte hat sich aus der sanften und verlässlichen Hautcreme ein komplettes Pflege-Repertoire entwickelt. Der Markenkern besteht in erster Linie aus der Kompetenz des Anbieters, den Eigenschaften seines Produkts, dem Kundennutzen und der Verbindung zu einem übergeordneten Wert. Der Markenkern ist jedoch keine festgefügte Struktur. Er muss sich auch an Veränderungen des Marktes anpassen können. Um den Markenkern festzulegen, bedarf es einer Tiefenanalyse des Marktes in Richtung Produkt und in Richtung Zielgruppe. Nur wenn sich hier genügend Anhaltspunkte finden lassen, ist der Aufbau einer Marke auch sinnvoll. „Regionalität“ allein beispielsweise reicht nicht aus. Es müssen schon noch Eigenheiten der Region oder die Vorstellung davon, eine dementsprechende Optik oder ein typischer Produkttitel hinzu kommen, wenn das Produkt selbst nicht besondere Merkmale aufweist.

Die Emotionalisierung des Produkts
Eine Marke wirbt nicht damit, dass sie besser ist als dieses oder jenes, sondern mit ihrem Eigenwert. Dieser stellt sich jedoch nicht von allein auf dem Markt dar. Selbst wenn es sich um die klügste Innovation des Jahrzehnts handeln würde, brauchte das Produkt zur Marktfähigkeit ein begleitendes Instrumentarium, das seinen Nutzen so kommuniziert, dass der Kunde es auch glaubt. Denn Marken sind eine Glaubensfrage, keine Erkenntnisträger. Deswegen basiert die Verkaufsstrategie nicht auf rationalen Erklärungen, sondern auf Gefühlen. Die Logik wird nur insofern bemüht, als sich daraus gute Werbegags ableiten lassen. Brille? Fielmann! Die scheinbare Logik dieses genialen Claims ist nichts anderes als das rasante Ausschalten des Weiterdenkens der Verbraucher. Gefühle stellen viel schneller eine positive Verbindung zu einem Produkt her als lange Erklärungen.

Die Markenkommunikation
Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt der Kommunikation, sondern die positiven Gefühle, die damit verbunden sind. Ehe der Fernsehzuschauer darüber informiert wird, dass er einen Auto-Werbesport sieht, hat er schon die Freiheit der Straße oder Bilder einer technizistischen Ästhetik aufgenommen, deren Reiz er dann automatisch auf das Produkt überträgt. Alle anderen Aspekte der Markenkommunikation (z.B. Events, Medienpräsenz, Printwerbung) werden dem gleichen Gestaltungsprinzip untergeordnet.